O Último Ativo Barato do Marketing Esportivo: a Economia do Esporte Feminino e o Prazo da Copa de 2027

01O dinheiro ainda não acredita no que o público já assiste

Existe um teste simples para saber se um mercado está precificado corretamente: comparar a atenção que ele captura com o dinheiro que ele recebe. No esporte feminino, esse teste produz o resultado mais assimétrico do marketing esportivo contemporâneo.

De um lado, a atenção. A Copa do Mundo Feminina de 2023 colocou 1.978.274 pessoas nos estádios da Austrália e da Nova Zelândia, meio milhão a mais que o recorde anterior, e gerou mais de US$ 570 milhões em receita, tornando-se a primeira edição da história a se pagar, segundo os números oficiais da FIFA. No Brasil, mais de 63 milhões de pessoas assistiram ao torneio pela Globo e pelo SporTV, e um único jogo da seleção contra a Jamaica marcou 17 pontos de audiência, a maior da faixa horária em cerca de duas décadas. A CazéTV, transmitindo os 64 jogos de graça no YouTube, somou 69 milhões de visualizações e bateu o recorde mundial de espectadores simultâneos em uma transmissão de futebol feminino na plataforma: 1 milhão de pessoas em Brasil x Panamá.

Do outro lado, o dinheiro. O estudo The New Economy of Sports, conduzido pela The Collective, braço de pesquisa da agência Wasserman, com o banco RBC em 2023, estimou que cerca de 90% dos dólares de parceria e endosso ainda vão para atletas homens, que recebem, em média, 24 vezes mais que as mulheres nessas receitas. No mesmo ano em que a Copa provava demanda em escala, a alocação de verba das marcas seguia praticamente intocada.

Essa é a tensão central desta pesquisa, e ela tem uma propriedade rara em análises de mercado: um prazo. Em 24 de junho de 2027, o Maracanã recebe o jogo de abertura da primeira Copa do Mundo Feminina disputada na América do Sul. Entre hoje e essa data, a distância entre atenção e investimento vai se fechar, porque é isso que distâncias assim fazem quando um evento dessa escala chega. A única questão é quem captura o valor do fechamento: as marcas que entrarem antes da correção de preço, ou as que pagarem a tabela cheia de 2027 para disputar espaço no meio da multidão.

O que esta pesquisa faz é dimensionar essa janela com os dados disponíveis em julho de 2026, entender por que ela existe (a resposta é histórica, e no Brasil ela tem até número de decreto), mapear o que já se sabe sobre 2027 e oferecer uma régua para separar investimento estrutural de oportunismo de calendário. Porque a segunda coisa que os dados mostram, e que o entusiasmo do setor prefere não enfatizar, é que quase todas as ligas femininas do mundo ainda perdem dinheiro. As duas coisas são verdadeiras ao mesmo tempo. É exatamente isso que torna o tema interessante.

02Como chegamos aqui: 40 anos de proibição não são um detalhe

Toda análise de mercado do futebol feminino brasileiro que não começa em 1941 está escondendo a variável mais importante.

Em 14 de abril de 1941, o decreto-lei 3.199, que organizou o esporte nacional sob o Estado Novo, estabeleceu em seu artigo 54 que às mulheres não seria permitida a prática de esportes "incompatíveis com as condições de sua natureza". O Conselho Nacional de Desportos regulamentou a interdição, incluindo o futebol na lista, e a reforçou em 1965, já sob o regime militar. Como documenta o historiador Raphael Rajão Ribeiro em estudo publicado na revista Tempo em 2023, a proibição mobilizou discursos médicos e morais para transformar uma exclusão cultural em norma jurídica. O banimento formal durou até 1979, e a regulamentação da modalidade só veio em 1983.

Isso significa que o futebol feminino brasileiro foi ilegal por 38 anos, e passou mais quatro em limbo regulatório. Duas gerações inteiras de meninas cresceram em um país onde o esporte nacional era, para elas, contravenção. Enquanto isso, nos Estados Unidos, o Title IX, promulgado em 23 de junho de 1972, obrigava instituições de ensino financiadas pelo governo federal a oferecer oportunidades esportivas iguais para mulheres. O efeito documentado: a participação feminina no esporte de ensino médio americano multiplicou por nove, e a universitária cresceu mais de 450%. Em 1999, quando a final da Copa do Mundo Feminina lotou o Rose Bowl com 90.185 pessoas, recorde mundial de público em um evento esportivo feminino que duraria 23 anos, os Estados Unidos colhiam o que 1972 havia plantado. O Brasil, no mesmo ano, tinha um futebol feminino com 16 anos de existência legal.

A comparação importa porque desmonta o argumento mais preguiçoso do mercado, o de que "o público do futebol feminino é pequeno porque o interesse é pequeno". O interesse não teve chance de se formar em condições normais. A pesquisadora Silvana Goellner, referência acadêmica no tema, e Cláudia Kessler chamam esse processo, em artigo na Revista USP de 2018, de sub-representação: a invisibilidade do futebol de mulheres no Brasil não é resultado de mercado, é resultado de política, e políticas deixam passivos. O trabalho de Mariana Zuaneti Martins e colegas na revista Movimento (2021) acrescenta a camada que falta: as barreiras de gênero se cruzam com classe e raça, o que explica por que a reconstrução é lenta mesmo depois da porteira aberta.

Os anos recentes fecharam o ciclo simbólico que 1999 abriu. Em fevereiro de 2022, a federação de futebol dos Estados Unidos encerrou o processo movido pelas jogadoras da seleção com um acordo de US$ 24 milhões (US$ 22 milhões distribuídos às atletas e US$ 2 milhões em um fundo para suas carreiras), somado ao compromisso de igualar a remuneração das seleções masculina e feminina em amistosos e torneios, incluindo a divisão dos prêmios de Copa do Mundo. Dois meses depois, em abril de 2022, o Camp Nou registrou 91.553 pessoas em um Barcelona x Real Madrid feminino, derrubando o recorde do Rose Bowl depois de 23 anos. Quando o marco esportivo e o marco trabalhista caem no mesmo semestre, não é coincidência: é um mercado atravessando sua fase de correção institucional.

A virada institucional recente no Brasil também não veio do mercado, veio de regulação. Em 2019, CONMEBOL e CBF passaram a exigir, via licenciamento, que clubes da Libertadores e da Série A mantivessem equipes femininas. Foi obrigação, não convicção. Mas criou oferta: calendário, elencos profissionais, produto para transmitir. E a oferta, como a sequência de recordes que veremos adiante sugere, encontrou uma demanda que sempre esteve lá.

Para uma marca, essa história tem uma implicação prática que quase nunca é dita: o futebol feminino brasileiro não é um mercado imaturo, é um mercado represado. A diferença é enorme. Mercados imaturos precisam criar demanda do zero, o que é caro e lento. Mercados represados precisam de infraestrutura e visibilidade para liberar uma demanda que já existe. O dado mais eloquente dessa represa apareceu no estudo da FGV para a Embratur de julho de 2026: 72% dos brasileiros que nunca frequentaram um estádio são mulheres. Não é falta de interesse. É uma fila de 40 anos.

03O mapa do dinheiro: de US$ 692 milhões a US$ 3 bilhões em quatro anos

A série de projeções da Deloitte para a receita do esporte feminino de elite virou a régua padrão do setor, e ela conta uma história de subestimação sistemática.

Em 2022, a base da série, o esporte feminino de elite global gerou US$ 692 milhões. Para 2024, a Deloitte projetou US$ 1,28 bilhão; o ano fechou em US$ 1,88 bilhão, 47% acima da própria projeção. Para 2025, a consultoria previu US$ 2,35 bilhões; o realizado foi US$ 2,4 bilhões. E em abril de 2026 veio a projeção corrente: ao menos US$ 3 bilhões em 2026, alta de 25% sobre 2025 e de 340% sobre a base de 2022. Quatro anos, quatro revisões para cima. Quando as projeções de uma consultoria conservadora erram consistentemente para baixo, a informação relevante não é o número, é a direção do erro: o mercado cresce mais rápido do que os modelos conseguem acompanhar.

Fonte: Deloitte Sports, releases de março de 2025 e abril de 2026. Valores de 2022 a 2025 realizados; 2026 é projeção.

A composição de 2026 revela onde o dinheiro está. Receitas comerciais (patrocínio e parcerias) respondem por 45% do total, a maior fatia. Bilheteria e matchday somam US$ 911 milhões, ou 30%. Direitos de transmissão ficam com US$ 765 milhões, 25% do total, mas com o crescimento mais rápido: eram US$ 551 milhões em 2025, alta de 39% em um ano. Essa ordem importa. Mercados esportivos maduros, como as grandes ligas masculinas, têm a mídia como maior fonte de receita. O esporte feminino ainda é um mercado onde o patrocínio manda, o que significa que as marcas, e não as emissoras, são hoje o principal motor financeiro do setor. Quem entende isso entende o próprio poder de barganha.

Duas concentrações completam o mapa. Por modalidade, futebol e basquete respondem por cerca de 35% cada da receita global projetada para 2026: juntos, são 70% do mercado. Por geografia, a América do Norte concentra US$ 1,64 bilhão, ou 54% do total, contra US$ 434 milhões da Europa (14%). A leitura da rito.ag: o mercado global de esporte feminino é, hoje, um fenômeno norte-americano de futebol e basquete em processo de internacionalização. Para o Brasil, que sedia o maior evento da modalidade número um em 2027, isso descreve menos uma posição e mais um vácuo: o país tem o evento, a paixão nacional pela modalidade e nenhuma das estruturas de receita que fazem o mercado americano girar. Vácuos assim não duram.

O sinal mais recente de aceleração vem do patrocínio. O Women in Sports Report da SponsorUnited, publicado em março de 2026 com base em mais de 5.300 contratos rastreados, mediu crescimento de 17,5% no patrocínio ao esporte feminino em 2025, excluindo acordos universitários de NIL (name, image and likeness, o mercado de direitos de imagem de atletas universitários americanos), mais de 3,5 vezes o ritmo de crescimento das ligas masculinas. É a estatística que resume o momento: o dinheiro começou a se mover, mas partiu de uma base tão baixa que o crescimento relativo alto ainda convive com participação absoluta pequena. A janela está se fechando, e ainda está aberta.

042023 foi a prova de conceito que faltava

Até 2023, quem defendia investimento em futebol feminino argumentava com potencial. Depois de 2023, argumenta com resultado. A edição da Austrália e Nova Zelândia foi desenhada como teste de escala: pela primeira vez com 32 seleções, pela primeira vez em dois países, pela primeira vez com meta comercial explícita. Os números oficiais da FIFA fecharam a discussão.

O público total de 1.978.274 pessoas em 64 jogos superou em mais de meio milhão o recorde anterior do torneio. Foram mais de 1,8 milhão de ingressos vendidos, contra uma meta inicial de 1,3 milhão que a própria FIFA precisou revisar para cima ainda durante a competição. A receita passou de US$ 570 milhões, e o presidente da entidade, Gianni Infantino, anunciou que o torneio havia atingido o break even, o primeiro Mundial feminino a cobrir os próprios custos. Na televisão, um único jogo alcançou 53,9 milhões de espectadores na China; a final marcou 13,21 milhões no Reino Unido entre BBC One e ITV1; a semifinal com a seleção anfitriã passou de 11 milhões na Austrália, e as plataformas digitais da FIFA somaram 3 bilhões de visualizações ao longo do torneio.

A referência anterior já era grande: a Copa da França de 2019 havia alcançado 1,12 bilhão de espectadores no total, com a final atingindo 82,18 milhões de audiência média ao vivo, 56% acima de 2015, segundo o relatório oficial da FIFA de outubro de 2019. A trajetória entre 2015, 2019 e 2023 descreve uma curva de adoção, não um pico isolado.

O capítulo brasileiro de 2023 merece leitura própria, porque contém um detalhe que muda a interpretação. Os 63 milhões de espectadores da Globo e do SporTV, e os 17 pontos de Brasil x Jamaica, aconteceram em um torneio em que a seleção brasileira caiu na fase de grupos. O jogo de maior audiência foi justamente o da eliminação. Ou seja: o recorde de atenção não foi produto de uma campanha vitoriosa que arrastou o país, foi atenção estrutural, presente mesmo no fracasso esportivo. Audiência que sobrevive à derrota é audiência de verdade, e é raro um mercado oferecer uma evidência tão limpa disso.

E houve o experimento CazéTV. A transmissão gratuita dos 64 jogos no YouTube somou 69 milhões de visualizações, com pico de 1 milhão de espectadores simultâneos e 7,6 milhões de acessos no jogo contra a Jamaica. O dado interessa menos pelo volume e mais pelo que revela sobre distribuição: o futebol feminino encontrou no streaming aberto um canal sem o custo de oportunidade que o horário nobre da TV linear impõe, e uma audiência jovem que a TV linear não alcança. Para 2027, com o torneio inteiro em fuso horário brasileiro, essa infraestrutura de distribuição já testada é uma das diferenças mais concretas em relação a 2023, quando os jogos aconteciam de madrugada.

05A corrida dos direitos de mídia mudou a régua de preço

Se o patrocínio é hoje a maior fonte de receita do esporte feminino, os direitos de mídia são a que mais cresce, e dois contratos americanos recentes funcionam como marcação a mercado do setor inteiro.

O primeiro foi o da NWSL, a liga profissional de futebol feminino dos Estados Unidos. Em novembro de 2023, ela fechou um acordo de US$ 240 milhões por quatro temporadas (2024 a 2027) com CBS, ESPN, Amazon e Scripps: US$ 60 milhões por ano, 118 jogos distribuídos entre TV aberta, cabo e streaming. O contrato anterior valia US$ 1,5 milhão por ano. O salto foi de 40 vezes, em um único ciclo de negociação. Não existe, em mídia esportiva, correção de preço dessa magnitude sem uma premissa: a de que o preço anterior estava absurdamente errado.

O segundo veio em julho de 2024, quando a WNBA, a liga americana de basquete feminino, anunciou seu novo ciclo de direitos com Disney, NBCUniversal e Amazon: 11 anos, de 2026 a 2036, com mais de 125 jogos nacionais por temporada. O comunicado oficial da liga não divulga valores, mas a imprensa especializada, de Sportico a ESPN, reportou consistentemente cerca de US$ 2,2 bilhões no total, na casa de US$ 200 milhões por ano, um múltiplo de seis vezes sobre o ciclo anterior. Onze anos é o dado tão importante quanto o valor: emissoras não travam mais de uma década de compromisso com um produto em que não enxergam curva longa de valorização.

Fontes: SportsPro, novembro de 2023 (NWSL); WNBA e imprensa especializada (Sportico, ESPN), julho de 2024. Valor da WNBA reportado pela imprensa; o comunicado oficial não cita cifra.

Para o Brasil, essa corrida é um espelho e um aviso. O espelho: os direitos domésticos do futebol feminino brasileiro ainda são vendidos por valores que não aparecem em nenhum ranking internacional, apesar de o país ter produzido, em 2023, algumas das maiores audiências do mundo para a modalidade. O aviso: foi exatamente essa combinação, audiência comprovada e direitos baratos, que precedeu o salto de 40 vezes da NWSL. Quando a Copa de 2027 recalibrar a percepção de valor do inventário brasileiro, a tabela muda. Marcas que quiserem posições de mídia no futebol feminino nacional têm, nos dados americanos, uma prévia do que acontece com o preço quando o mercado acorda.

Há um terceiro dado nessa corrida, menos glamouroso e igualmente instrutivo: o da Euro Feminina de 2025, que vendeu 550 mil ingressos até maio daquele ano rumo à meta de 673 mil, com impacto econômico projetado de 180 milhões de francos suíços para a Suíça anfitriã. A Europa segue relevante, mas os contratos que definem a fronteira de preço do setor, hoje, são americanos. É lá que o mercado testa quanto o esporte feminino vale quando é tratado como produto premium, e é essa referência que chega a qualquer mesa de negociação séria, inclusive as brasileiras.

06Valuations correm à frente da receita, e isso pede leitura fria

Em março de 2026, a Sportico publicou sua avaliação anual das franquias da NWSL, e os números pedem duas leituras simultâneas. A primeira é a do crescimento: a franquia média da liga vale US$ 184 milhões, alta de 77% em 18 meses e de 179% desde 2023. O Angel City FC, de Los Angeles, lidera com US$ 335 milhões, e as 14 equipes somam US$ 2,6 bilhões. Nenhuma classe de ativos do esporte global valorizou nesse ritmo no período.

A segunda leitura está no mesmo relatório, e o mercado prefere citá-la menos: a receita média por clube foi de US$ 19 milhões em 2025, e todos os 14 clubes da liga perderam dinheiro no ano. A franquia média negocia, portanto, a quase dez vezes a própria receita anual, operando no vermelho. Para comparar: o mercado global inteiro do esporte feminino, os US$ 3 bilhões da Deloitte, vale menos que um único ano de alguns contratos de mídia das grandes ligas masculinas americanas.

O que explica um múltiplo desses? Escassez e opção. Escassez porque existem pouquíssimos ativos institucionais de esporte feminino à venda no mundo, e o capital que quer exposição ao setor disputa vagas limitadas. Opção porque o comprador não está pagando pelos US$ 19 milhões de receita de hoje, está pagando pelo direito de participar do cenário em que a curva da Deloitte continua por mais uma década. É racional, mas é aposta, e apostas se descrevem com o vocabulário do risco, não com o da certeza.

A leitura da rito.ag: para marcas, essa distinção é operacionalmente importante. Patrocinar não é comprar equity, e é justamente por isso que o momento favorece o patrocinador. Quem compra franquia paga o preço da expectativa; quem patrocina paga o preço da receita atual, que ainda é baixa, e captura a mesma exposição à curva de crescimento. Em termos de mercado: o patrocínio no esporte feminino em 2026 oferece a assimetria de um ativo em valorização pelo custo de um ativo maduro pequeno. Essa assimetria é o núcleo financeiro da tese desta pesquisa, e ela não vai sobreviver a 2027 intacta.

07A tese da arbitragem: atenção de 15%, dinheiro de 10%

Reunidos os dados anteriores, a tese pode ser enunciada com precisão. Existe arbitragem quando dois preços para o mesmo ativo divergem em mercados diferentes. No esporte feminino, os dois preços são o da atenção e o do investimento, e a divergência está medida.

O preço da atenção subiu. O estudo da Wasserman/The Collective com dados da ESPN Research, publicado em outubro de 2023, mediu que o esporte feminino respondia por 15% de toda a cobertura de mídia esportiva americana no período 2018-2023. O número derruba a referência histórica de que a cobertura estaria estagnada em torno de 5%: o estudo acadêmico longitudinal de Cheryl Cooky, Michael Messner e colegas, publicado na Communication & Sport em 2021 após 30 anos de acompanhamento, havia encontrado 5,4% do tempo de noticiários e programas de highlights dedicado a mulheres em 2019, contra 5% em 1989. Em outras palavras: em três décadas, a cobertura não saiu do lugar; nos cinco anos seguintes, quase triplicou. A inflexão é recente, rápida e documentada por metodologias independentes.

O preço do investimento não acompanhou. O mesmo ecossistema de pesquisa da The Collective, no estudo com o RBC de 2023, estimou que cerca de 90% dos dólares de parceria vão para homens, com atletas homens recebendo 24 vezes mais em patrocínio e endosso. Para as atletas, as parcerias comerciais representam 82% da renda, o que significa que o subinvestimento das marcas não é um detalhe da economia do setor: ele é a economia do setor.

E o retorno de quem atravessa a ponte? Também está medido. No estudo global da Wasserman de outubro de 2024, com mais de 35 mil respondentes em 30 países, 72% das mulheres se declararam fãs ávidas de ao menos um esporte, e 58% das fãs disseram pensar mais positivamente sobre marcas que patrocinam esporte feminino, contra 38% dos homens que dizem o mesmo: 20 pontos percentuais de prêmio de receptividade. No estudo com o RBC, 89% dos fãs relataram se sentir mais inspirados a agir quando marcas se associam a atletas mulheres, e as atletas geram cerca de duas vezes mais engajamento que os homens em redes sociais. São estudos proprietários de uma agência com interesse no setor, e esta pesquisa os trata como tal, com atribuição explícita. Mas a convergência entre fontes diferentes (receptividade medida pela Wasserman, crescimento de contratos medido pela SponsorUnited, correção de preços de mídia praticada por emissoras que não têm nada de filantrópicas) aponta na mesma direção.

Fontes: Wasserman/The Collective com ESPN Research (2023); The Collective e RBC (2023); Wasserman (2024, 35 mil respondentes); SponsorUnited (2026).

O quadro acadêmico ajuda a explicar por que a assimetria persistiu tanto tempo. O estudo clássico de Sally Shaw e John Amis no Journal of Sport Management, em 2001, já documentava que executivos de marketing subinvestiam em propriedades femininas não por análise de retorno, mas por inércia institucional e percepção herdada de risco: decidia-se com o instinto formado em um mercado que não existia mais. Vinte e cinco anos depois, a pesquisa econométrica de Maurizio Valenti e colegas sobre público em jogos de elite na Europa (Sport Management Review, 2019, com atualização para a liga inglesa em 2024) mostra que a demanda por futebol feminino responde aos mesmos fatores racionais do masculino: qualidade do elenco, incerteza de resultado, contexto do clube. O produto se comporta como esporte. O preconceito é que se comportava como análise.

Arbitragens fecham quando a informação se torna inescapável. Uma Copa do Mundo em casa é o dispositivo mais eficiente que existe para tornar informação inescapável.

082027 em números: o que já se sabe sobre a Copa em casa

Em julho de 2026, a um ano do apito inicial, o desenho do torneio está definido e os primeiros números oficiais de expectativa, publicados.

O torneio acontece de 24 de junho a 25 de julho de 2027, com 32 seleções, e as oito cidades-sede foram anunciadas pela FIFA em 7 de maio de 2025: Rio de Janeiro (Maracanã, palco da abertura e da final), São Paulo (Arena Itaquera), Belo Horizonte (Mineirão), Brasília (Estádio Nacional), Fortaleza (Castelão), Porto Alegre (Beira-Rio), Recife (Arena Pernambuco) e Salvador (Fonte Nova). É a primeira edição do Mundial feminino na América do Sul, 77 anos depois de o país sediar o masculino pela primeira vez, e sem nenhuma obra de estádio relevante: a infraestrutura de 2014 está pronta.

A ambição comercial está declarada. Gianni Infantino anunciou em maio de 2025, durante fórum de investimentos em Riade, a meta de US$ 1 bilhão em receita para o torneio, quase o dobro dos US$ 570 milhões de 2023. É declaração de dirigente, não projeção auditada, e esta pesquisa a trata assim. Mas mesmo com desconto de retórica, a direção é clara: a FIFA passou a tratar a Copa Feminina como produto comercial de primeira linha, com venda de direitos e cotas separadas do pacote masculino.

Do lado brasileiro, o estudo da FGV encomendado pela Embratur, divulgado em 15 de julho de 2026 pela Agência Brasil, projeta R$ 8,8 bilhões em movimentação econômica: R$ 4,7 bilhões em atividade direta e indireta ligada ao público e R$ 4,1 bilhões em desembolsos da FIFA e da operação do torneio. A projeção inclui 73,7 mil empregos, R$ 4,5 bilhões em renda e R$ 928 milhões em tributos. E o investimento público, segundo documentos internos do governo federal revelados pela imprensa em maio de 2026, deve somar ao menos R$ 1,5 bilhão, concentrado em segurança pública (mais de R$ 760 milhões na estimativa do Ministério da Justiça, segundo o Correio Braziliense; outra apuração cita R$ 676 milhões, sinal de orçamento ainda em definição), telecomunicações (cerca de R$ 220 milhões) e programas do Ministério do Esporte. O valor final depende da Lei Geral da Copa, em tramitação no Senado em meados de 2026.

Vale a comparação que o próprio noticiário fez: o gasto público estimado para 2027 equivale a cerca de 6% dos R$ 25,5 bilhões que o Brasil gastou na Copa masculina de 2014. O torneio de 2027 é, em termos fiscais, um evento de operação, não de construção. Isso reduz drasticamente o risco de ressaca de obra superfaturada que contaminou a percepção pública de 2014, e muda o tipo de conversa que marcas podem ter em torno do evento: menos legado de concreto, mais legado de modalidade.

Fontes: FGV/Embratur via Agência Brasil, julho de 2026; FIFA/SportsPro, maio de 2025.

Um dado do estudo da FGV merece ser isolado, porque ele é o mais estratégico de todos para quem pensa marca: 72% dos brasileiros que nunca frequentaram um estádio são mulheres. A Copa de 2027 vai colocar o produto estádio, pela primeira vez em escala nacional, diante do público que o futebol brasileiro historicamente não convidou. Primeira experiência é território clássico de construção de preferência: a marca que estiver associada à primeira ida de milhões de mulheres a um estádio não está comprando mídia, está entrando na memória afetiva de origem de um hábito novo. Esse tipo de posição não fica disponível duas vezes.

09O recorte Brasil: Corinthians, CazéTV e a demanda que já deu as provas

Entre a Copa de 2023 e a de 2027, o mercado doméstico produziu evidências próprias, e elas contam uma história consistente.

A mais visível é a do Corinthians. Em 22 de setembro de 2024, a final do Brasileirão Feminino contra o São Paulo levou 44.529 pessoas (44.136 pagantes) à Neo Química Arena, recorde de público do futebol feminino de clubes no Brasil e na América do Sul. O recorde anterior, de 42.566 pessoas, era do próprio Corinthians, na final de 2023 contra a Ferroviária. O clube transformou o time feminino em ativo de marca com metodologia reconhecível: jogos grandes na arena principal, comunicação integrada com a torcida geral e consistência esportiva. O resultado é que recordes viraram rotina, e rotina é exatamente o que diferencia mercado de evento.

A segunda evidência é a do patrocínio pioneiro. O Guaraná Antarctica fez o movimento em dois tempos que ainda é o melhor estudo de caso brasileiro do setor: primeiro a campanha "#CoisaNossa" de 2019, criada pela AlmapBBDO, que convocava publicamente outras marcas a investir na modalidade; depois, em agosto de 2020, a assinatura do patrocínio do Brasileirão Feminino por três anos. A marca não esperou o mercado validar, ela usou o gesto de entrar cedo como plataforma de comunicação. Seis anos depois, com a Copa em casa, o custo de reproduzir esse pioneirismo é outro, porque pioneirismo, por definição, não se compra na segunda rodada.

A terceira é institucional. O Itaú, patrocinador da CBF desde 2008, renovou em agosto de 2022 o contrato com a confederação até 2026, por cerca de R$ 300 milhões segundo a imprensa de negócios, cobrindo explicitamente as seleções feminina e masculina em todas as categorias. A menção explícita à seleção feminina no anúncio, com ações dedicadas para a Copa de 2023, marca a transição do futebol feminino de cláusula acessória para ativo nomeado nos grandes contratos do futebol brasileiro. O próximo ciclo de renovações, que coincide com o ano da Copa em casa, dirá quanto essa nomeação passou a custar.

E há a camada de distribuição. A CazéTV provou em 2023 que futebol feminino gratuito em streaming gera escala real no Brasil (69 milhões de visualizações, recorde mundial de simultâneos da modalidade no YouTube), e a Globo provou que a TV aberta entrega números de horário nobre mesmo em jogos de madrugada. Em 2027, com jogos em horário local, as duas infraestruturas operam em condição ideal pela primeira vez. Nenhum mercado do mundo terá, naquele mês, uma máquina de distribuição de futebol feminino maior que a brasileira.

O que falta, e é aqui que a análise precisa ser honesta, é a base do meio. Entre a seleção e as finais do Corinthians existe um campeonato com público médio modesto, clubes que tratam o feminino como obrigação de licenciamento e uma economia de folha salarial ainda incomparável à europeia. O topo brasileiro é espetacular; o meio, frágil. Essa fragilidade é o risco, e também o que mantém o preço de entrada baixo. Mercados perfeitos não têm janela.

10A Escada do Patrocínio Feminino: o framework da rito.ag

Nem todo real investido em esporte feminino compra a mesma coisa. A rito.ag organiza os movimentos possíveis de uma marca em quatro degraus, e a distinção entre eles é o que separa capturar a curva de crescimento de apenas alugar um logotipo perto dela.

Degrau 1, o logo emprestado. A marca compra presença visual (placa, camisa, cota de transmissão) no período de pico, tipicamente em torno de um grande evento. É o movimento de menor risco e menor retenção: a associação dura o que dura a mídia, e o público, cada vez mais alfabetizado em patrocínio, reconhece o oportunismo de calendário. É também o degrau que mais encarece em ano de Copa, porque é o único que a maioria das marcas sabe comprar, e todas tentam ao mesmo tempo.

Degrau 2, a ativação de campanha. A marca constrói narrativa própria em torno da modalidade (conteúdo, embaixadoras, campanhas temáticas), mas com início, meio e fim atrelados ao evento. Captura mais valor que o logo, porque cria memória, e sofre do mesmo limite: quando o ciclo acaba, a marca some, e o público percebe o padrão. O caso Guaraná Antarctica de 2019-2020 mostra o degrau 2 bem executado justamente porque não parou na campanha: virou contrato de liga.

Degrau 3, a plataforma contínua. A marca assume uma propriedade permanente (liga, clube, seleção, atleta, transmissão) e a opera o ano inteiro, com KPIs próprios de comunidade, não só de alcance. É onde o prêmio de receptividade medido pela Wasserman (58% contra 38%) tem tempo de se converter em preferência real, porque receptividade é função de consistência percebida. O Itaú na CBF e o Corinthians como operação de clube são as versões brasileiras desse degrau.

Degrau 4, a infraestrutura. A marca investe no que faz a modalidade crescer: base, formação, categorias juvenis, condições de treino, dados, visibilidade do campeonato inteiro em vez do próprio logo. É o degrau de maior prazo e maior defensabilidade: quem financia a fundação de um mercado represado fica com uma posição que nenhuma cota de mídia reproduz, a de sócia da existência do produto. No país dos 40 anos de proibição, onde a base foi o que a política destruiu, é também o degrau com a história mais poderosa para contar.

Framework proprietário rito.ag, 2026.

A régua de uso é direta. Quanto mais alto o degrau, mais cedo é preciso entrar para que a posição seja crível em 2027: um contrato de infraestrutura assinado em 2028 é investimento; o mesmo contrato anunciado em maio de 2027 é relações públicas. E o teste de coerência vale para dentro: uma marca que comunica compromisso com o esporte feminino no degrau 1 enquanto mantém 95% da verba esportiva no masculino vai, mais cedo ou mais tarde, ser confrontada com a própria matemática. O público que a Wasserman mediu não é receptivo a patrocínio, é receptivo a patrocínio que parece convicção.

11Quanto custa a dianteira: o mercado em uma tabela

A comparação entre propriedades ajuda a dimensionar onde o Brasil está e o tamanho do espaço entre os degraus de preço.

A leitura da tabela em uma frase: os indicadores de demanda brasileiros já são de mercado maduro, e os indicadores de preço brasileiros ainda são de mercado ignorado. Nos Estados Unidos, essa mesma combinação durou até o primeiro grande ciclo de renegociação, e então o preço subiu 40 vezes. O Brasil tem data marcada para o seu ciclo: junho de 2027.

12E se estivermos errados

Uma tese que só olha os dados a favor não é análise, é panfleto. Há quatro objeções sérias à leitura desta pesquisa, e elas merecem os próprios números.

Primeira: o setor ainda perde dinheiro, e muito. Todos os 14 clubes da NWSL operaram no prejuízo em 2025, segundo a Sportico. Na Inglaterra, os clubes da WSL somaram £28 milhões de prejuízo antes de impostos em 2023/24, piora sobre os £21 milhões da temporada anterior, mesmo com receita recorde de £65 milhões (alta de 34%), segundo o Annual Review of Football Finance da Deloitte de junho de 2025. A própria empresa que opera a liga inglesa, a WSL Football Ltd, teve prejuízo operacional de £8,2 milhões em 2024/25 e se sustenta com um empréstimo sem juros de £20 milhões da Premier League. O crescimento do esporte feminino é real; a autossuficiência, ainda não. Quem investe precisa saber que está financiando uma transição, não colhendo um mercado pronto.

Segunda: o pico pode ser evento, não tendência. Cinco clubes da WSL registraram queda de público na temporada seguinte ao recorde de 2023/24, e a literatura de gestão esportiva (Valenti e colegas, 2024) documenta a dificuldade de sustentar a demanda pós-evento. O caso brasileiro tem o mesmo alerta embutido: a audiência recorde de 2023 veio de Copa do Mundo, e o dia a dia do Brasileirão Feminino ainda não a captura. Se 2027 gerar um pico que o calendário doméstico não souber reter, a ressaca pode desacreditar o investimento por anos. A concentração também preocupa: na WSL, quatro clubes (Arsenal, Chelsea, Manchester United e Manchester City) respondem por dois terços da receita da liga. Cauda longa frágil é a norma do setor, não a exceção.

Terceira: parte do crescimento é regulatória e subsidiada, não orgânica. O futebol feminino de clubes brasileiro existe na escala atual por exigência de licenciamento da CONMEBOL e da CBF desde 2019, e o torneio de 2027 vai consumir ao menos R$ 1,5 bilhão de dinheiro público. Se a obrigação regulatória recuar ou o suporte estatal virar alvo político, o piso do mercado é mais baixo do que os recordes sugerem. O investidor sério distingue demanda provada (audiência, bilheteria de pico) de oferta garantida (clubes que só mantêm o feminino porque a regra manda).

Quarta: o risco de a narrativa correr na frente da alocação. Os estudos de receptividade citados nesta pesquisa vêm, em parte, de agências e bancos com interesse comercial no crescimento do setor. A rito.ag os usou com atribuição e buscou convergência entre metodologias independentes, mas o viés de origem existe e o leitor deve mantê-lo em mente. E há o espelho disso nas marcas: se o discurso de compromisso com o esporte feminino continuar crescendo mais rápido que os 10% de participação real na verba, o público fará a conta, e o custo reputacional do pinkwashing (o uso da pauta feminina como verniz de comunicação sem investimento proporcional) será cobrado exatamente das marcas mais barulhentas. A assimetria entre 90% da verba num lado e o discurso no outro é a oportunidade desta tese e, mal usada, é também a armadilha.

O cenário em que esta pesquisa erra por completo é específico: a Copa de 2027 decepciona em público e audiência, o calendário doméstico não retém nada do pico, o suporte regulatório recua e o setor global desacelera junto. É possível. Mas note que mesmo o contrafactual exige que quatro coisas independentes deem errado ao mesmo tempo, enquanto a tese só exige que a curva já medida continue existindo.

13Cenários 2027-2031: os três futuros e seus sinais

Entre a Copa do Brasil e a edição seguinte, em 2031, o mercado brasileiro de esporte feminino vai se definir. A rito.ag enxerga três trajetórias plausíveis, cada uma com sinais observáveis desde já.

Cenário 1: consolidação (o mais provável nos dados atuais). A Copa de 2027 confirma a escala (público na casa dos 2 milhões, audiência doméstica recorde), os direitos do futebol feminino brasileiro passam por sua primeira correção real de preço em 2027-2028 e ao menos uma propriedade doméstica (liga ou clube-âncora) fecha contrato de mídia ou patrocínio em patamar inédito. Sinais para monitorar: o valor das cotas de patrocínio da Copa vendidas a marcas brasileiras ao longo de 2026-2027; a renovação dos direitos do Brasileirão Feminino; o comportamento do público médio da liga em 2028, o primeiro ano pós-evento. Se o público médio doméstico de 2028 ficar acima do de 2026, a represa virou fluxo.

Cenário 2: pico e ressaca. O torneio é um sucesso, mas o mercado doméstico repete a WSL pós-2022: recordes durante o evento, queda de 20% a 30% no público no ano seguinte, clubes desistindo de investir além do mínimo regulatório. As marcas que entraram no degrau 1 saem no fim de 2027, validando o ceticismo. Sinais: patrocínios de liga anunciados com duração de apenas um ano; verbas de ativação encerrando em julho de 2027; clubes médios reduzindo folha do feminino em 2028. Nesse cenário, paradoxalmente, as posições de degrau 3 e 4 ficam ainda mais baratas em 2028, e a tese de arbitragem apenas muda de data.

Cenário 3: bifurcação. O topo global acelera (a curva da Deloitte segue acima de 20% ao ano, puxada por Estados Unidos e pelos eventos), mas o Brasil não converte: o dinheiro da Copa passa pelo país sem deixar estrutura, os direitos domésticos seguem baratos e o mercado local vira exportador de talento e importador de espetáculo. É o cenário histórico do futebol brasileiro masculino levado ao feminino. Sinais: transferências aceleradas das melhores jogadoras brasileiras para NWSL e Europa sem contrapartida de receita local; ausência de um projeto de liga forte pós-2027; verba pública encerrando sem programa de legado mensurável.

A honestidade analítica manda dizer: a distribuição de probabilidade entre os três depende menos da FIFA e mais de decisões brasileiras que ainda não foram tomadas, sobre liga, calendário e mídia. É por isso que os sinais listados valem mais que qualquer previsão pontual. Quem os acompanhar trimestre a trimestre saberá em qual cenário está antes do mercado admitir.

14O que uma marca brasileira faz com isso até junho de 2027

A implicação prática desta pesquisa se organiza em cinco decisões, em ordem de urgência.

Decidir o degrau antes de decidir o valor. O erro padrão do ciclo pré-Copa será começar pela pergunta "quanto custa uma cota?". A pergunta correta é em qual degrau da escada a marca consegue operar com verdade por pelo menos três anos. Uma posição de degrau 3 menor vale mais que uma cota de degrau 1 maior, porque o prêmio de receptividade medido nos dados é função de consistência, não de volume.

Entrar antes da tabela de 2027. Toda a evidência de preço desta pesquisa (o salto de 40 vezes da NWSL, a valorização de 179% das franquias, o crescimento de 17,5% ao ano do patrocínio) aponta que ativos de esporte feminino reprecificam de forma abrupta, não gradual. No Brasil, o gatilho da reprecificação tem data: o ano da Copa. O intervalo entre julho de 2026 e o início de 2027 é, com alta probabilidade, a última janela de preços pré-correção.

Comprar a primeira vez das torcedoras. O dado dos 72% (mulheres entre quem nunca foi a estádio) define o público estratégico do ciclo: não é o fã convertido, é a primeira experiência. Produtos, ativações e mídia desenhados para a primeira ida ao estádio, a primeira camisa, o primeiro time do coração feminino capturam um momento de formação de hábito que não se repete. Marcas de consumo de massa têm aqui algo raro: um momento nacional de aquisição de clientes com data marcada.

Tratar a assimetria como métrica interna. A marca que quiser credibilidade no tema deve medir a própria distância entre discurso e alocação: percentual da verba esportiva no feminino versus percentual da comunicação que o menciona. Se a segunda linha for muito maior que a primeira, o risco de pinkwashing é matemático. A meta não precisa ser paridade imediata; precisa ser trajetória demonstrável, porque é isso que o público cobra.

Construir o caso Brasil, não importar o caso americano. Os dados americanos provam a direção, mas o mercado brasileiro tem estrutura própria: distribuição gratuita em escala (CazéTV, TV aberta), clube-âncora com metodologia comprovada (Corinthians), história única de proibição e reconstrução que dá densidade narrativa impossível de copiar. A marca que contar a história brasileira do futebol feminino, com a honestidade que ela exige, terá algo que nenhum benchmark importado oferece: pertencimento.

15A pergunta que fica

Em 1941, o Estado brasileiro decidiu por decreto que futebol não era coisa de mulher, e sustentou a decisão por 38 anos. Em 2027, o mesmo país recebe o maior evento de futebol de mulheres do planeta, com audiência global medida em bilhões nas últimas edições e uma geração de meninas assistindo em horário de almoço, não de madrugada.

Entre essas duas datas existe um mercado que cresceu 340% em quatro anos no mundo, que já entrega audiências de horário nobre no Brasil e que ainda recebe cerca de um décimo do dinheiro de parceria. Esta pesquisa argumentou que essa distância é a maior janela de arbitragem do marketing esportivo brasileiro, que ela tem prazo, e que capturá-la exige subir uma escada, não comprar uma placa.

Mas a pergunta que vale para o próximo comitê de marketing não é "devemos entrar no esporte feminino?". Depois dos dados de 2023, de 2024, de 2025 e de 2026, essa pergunta já está respondida pelo mercado. A pergunta que separa as marcas que vão capturar a década das que vão pagar caro por um mês de visibilidade é outra: quando a primeira geração de torcedoras formadas em estádio cheio escolher suas marcas para a vida, a sua vai estar na fundação dessa memória ou na fila do inventário de 2027?

Fim da pesquisa 008